Две кровеносные системы

Человек появился на небольшой планете у обыкновенной звезды и, за ничтожный по меркам Вселенной срок, во многом разобрался, как она устроена. Он заглянул внутрь атома, увидел свет галактик, ушедший в путь задолго до появления Земли, и вычислил возраст мира — без малого четырнадцать миллиардов лет. Теперь он пытается понять, как возникла сама жизнь и какое место в этой истории отведено ему.

Насколько известно, он единственный, кто способен осознать собственное существование и спросить о его причинах. Может быть, у других звезд живут те, кто давно на эти вопросы ответил. Пока приходится рассчитывать на себя.

Человек состоит из той же материи, что и звезды, и возник по тем же законам. Выходит, в какой-то момент Вселенная произвела на свет существо, которое принялось ее изучать. Если на время отложить вопрос о высшем замысле, это само по себе событие, значение которого мы еще не оценили.

У этой истории есть печальная сторона. Солнце когда-нибудь погаснет. Задолго до этого Земля станет непригодной для жизни, и все, что здесь происходило миллиарды лет, окажется под угрозой. Единственный известный нам способ продлить земную жизнь дальше этого срока — найти или вырастить форму жизни, которой этот барьер по силам, и не факт, что это будем мы.

Как это сделать, никто не знает. "Вояджеры" уже покинули окрестности Солнца, но отправить к другой звезде живое существо — задача другого порядка. На нее могут уйти тысячи поколений.

Отсюда предположение, которое нам кажется достойным внимания. Что, если одна из задач человечества — сохранить жизнь и научить ее путешествовать между звездами? Тогда способность людей передавать знания следующим поколениям приобретает почти космический смысл. Каждое поколение получает мир от предшественников, немного меняет его и передает дальше.

Для отдельного человека та же история складывается куда драматичнее. Каждый из нас рано или поздно обнаруживает, что его жизнь конечна, и, обычно, задолго до первых морщин. Ребенок узнает о смерти, видит, как уходят близкие, и постепенно понимает, что однажды это же случится с ним. С этим открытием приходится жить дальше: строить планы, ходить в школу, заниматься самыми обыкновенными делами.

Умерший между тем никуда не девается из нашей жизни. Мы вспоминаем его слова, пользуемся вещами, которые он научил нас ценить, иногда поступаем так, как поступил бы он. Случается, он приходит во сне, разговаривает, смеется, и после пробуждения еще несколько минут кажется, что встреча была настоящей.

Тела нет, а отношения продолжаются. Представления человека о мире могут пережить несколько поколений, и мы нередко следуем советам людей, умерших задолго до нашего рождения.

Трудно представить, чтобы все это оставляло человека равнодушным. Ему нужно как-то объяснить происходящее и найти место собственной жизни в мире, который был до него и останется после. И нужно, чтобы это объяснение разделял кто-то еще: в одиночку с мыслью о собственной конечности долго не проживешь. Люди убеждают друг друга в том, что смысл есть. Возможно, это самая первая работа религии, более ранняя, чем любой храм.

Здесь, как нам кажется, лежит один из истоков религиозного чувства. Мы привыкли думать о религии довольно предметно: как о храмах, священных книгах и духовенстве. Все это появилось сравнительно поздно. За ними стоит потребность куда более древняя — понять, почему происходит то, что происходит, и где во всем этом ты сам.

Ребенок спрашивает, почему идет дождь и куда прячется солнце. Взрослый задает вопросы посложнее, но природа любопытства та же. Человеку нужно объяснение, с которым можно жить дальше и знать, чего ждать от мира.

До появления научного метода объяснения брали из доступного опыта. Люди замечали закономерности, приписывали событиям причины и старались договориться с силами, от которых зависела их жизнь. Так, по большому счету, складывались представления о невидимых существах, о загробном существовании и об устройстве мира.

Иными словами, религия была первым способом познания, и появилась она раньше, чем человек научился мыслить отвлеченно. Вопрос "почему" возникает у ребенка задолго до понятий, которыми на него можно ответить; так же было и с нашим видом. Магия, фетиш, тотем, дух предка — все это элементы попыток как-то объяснить мир (и затем действовать на основании этих объяснений): если сделать так, пойдет дождь; если нарушить запрет, случится беда. Познание, если отбросить лишнее, и есть получение информации и попытка собрать полученное в единую картину, объяснить его. Задолго до науки и даже до абстрактного мышления эту работу делала религия.

Религии возникали по-разному, и далеко не все эти пути нам известны. Но потребность осмыслять действительность достаточно древняя, чтобы считать ее одним из оснований религиозного опыта.

Любопытно, как мало эта потребность изменилась. Каждое утро мы включаем свет, не задумываясь о природе электричества. Пользуемся деньгами, хотя мало кто объяснит, почему кусок бумаги или запись в банковской базе обладает покупательной способностью. Доверяем интернету переписку, а искусственному интеллекту — задачи, решение которых сами затруднились бы объяснить.

Большую часть жизни человек проводит среди вещей, устройство которых знает приблизительно. Он научился пользоваться чужим знанием и полагаться на чужой опыт.

Можно возразить, что электричество измеримо, а предсказания физики проверяемы. Но в быту мы ничего не измеряем и не проверяем. Мы нажимаем на выключатель с той же уверенностью, с какой наш предок бросал в огонь щепотку жира для духов: действие приведет к результату, потому что так было всегда. Это не знание, а, можно сказать, очень древний рефлекс, и срабатывает он в том же месте, где когда-то срабатывало религиозное чувство. Скорее всего, это оно и есть.

Вот эта способность действовать на основании принятых на веру представлений нас и интересует. Человек постоянно пользуется знанием, которое получил от других, признает авторитеты и доверяет заведенному порядку. Иногда он прав, иногда заблуждается, но сама готовность принять чужой опыт позволяет ему жить внутри сложного общества.

Для этого обществу нужно одно: чтобы люди умели договариваться.

Поодиночке человек слаб. Физически он уступает большинству крупных животных, уязвим перед холодом и голодом, а первые годы жизни целиком зависит от других. Зато умение объединяться позволило нашему виду расселиться по всей планете и построить цивилизацию, которая теперь меняет климат.

Но объединение не дается даром. Каждому приходится уступить: отдать часть добычи, отложить свое желание, подчиниться правилу, которое он не выбирал. Культура, если смотреть на нее с этой стороны, и есть сумма таких шагов навстречу. Каждый отказывается от части собственной свободы, чтобы продолжать делать свое дело — охотиться, растить детей, выживать, — но внутри группы, а не в одиночку. Религия с самого начала была способом сделать эти уступки осмысленными, как-то легитимировать их, дать им обоснование посильней: не "так хочет вождь", а "так заведено свыше".

Самое наглядное свидетельство этому стоит на холме в юго-восточной Турции. Гебекли-Тепе — круги из многотонных резных столбов, которые охотники и собиратели воздвигли около одиннадцати тысяч лет назад, еще до земледелия, до керамики, до городов. Прежде считалось, что сначала люди научились выращивать хлеб, а потом, от сытости, построили храмы. Гебекли-Тепе переворачивает этот порядок: сначала появился общий культ, собравший сотни людей в одном месте, а потом этим людям понадобилось чем-то питаться. Большая религия и земледелие родились вместе, и еще неизвестно, кто кого вызвал к жизни.

Сотрудничество требует передачи информации. Нужно сообщить другим о своих намерениях, объяснить правила и сохранить договоренности. Так, как мы полагаем, и возникают общие представления, благодаря которым люди действуют сообща, даже если никогда не встречались.

Один из древнейших механизмов такого действия — обмен. Люди делились добычей, передавали друг другу изготовленные вещи, менялись результатами труда. Со временем эти отношения обросли правилами и сложились в то, что мы называем экономикой.

Обмен предполагает, что его участники знают друг о друге и понимают ценность предлагаемого. А ценность — вещь странная. Ее нет ни в топоре, ни в мешке зерна; она появляется только в тот момент, когда двое соглашаются, что одно стоит другого. Маркс назвал это товарным фетишизмом и взял слово не случайно: фетиш — термин из науки о религии, так называли предмет, которому приписывают силу, которой в нем нет. Вера в стоимость — едва ли не самое массовое переживание нашего времени, и мы еще вернемся к нему отдельно, — ведь оно во многом неотличимо от религиозного переживания. А может быть, это оно и есть?

Чтобы сделка состоялась, надо сообщить о товаре, объяснить его свойства и убедить другого согласиться с условиями. Пока люди жили небольшими общинами, этого хватало при личной встрече. С ростом городов и торговли продавцу пришлось обращаться к людям, которых он никогда не видел.

Так появляется реклама. Определим ее сразу, чтобы дальше не путаться: реклама — это передача информации, о которой получатель не просил. Все остальное — носители, жанры, бюджеты, степень таланта — подробности. Крик зазывалы на рынке, вывеска над лавкой, объявление в газете и сообщение, которое за долю секунды появляется на экране телефона, одинаково приходят к человеку, который ни о чем не спрашивал. Менялись средства и устройство торговли, но за всем этим стояла одна потребность — сообщить другим о своем предложении и подтолкнуть их к действию.

Здесь и лежит первое сходство, с которого все началось. Религия — способ получения информации о мире и его объяснения, реклама — способ ее передачи между людьми. Обе отвечают на один и тот же, может быть, самый древний запрос человека: ему нужно знать и нужно сообщать. Остальные сходства, о которых пойдет речь, вырастают из этого.

На первый взгляд религия и реклама далеки друг от друга. Странно искать сходство между молитвой и объявлением о продаже обуви: у этих действий разное назначение, а люди, которые их совершают, хотят совершенно разного.

И все же присмотримся.

Религиозные представления помогают человеку осмыслить мир и определить, как вести себя с другими. Чтобы эти представления дожили до внуков, общество вырабатывает способы их передачи: общие символы, традиции, институты, которые поддерживают определенный порядок жизни.

Реклама занята другим, но сталкивается со знакомой задачей. Ей нужно передать представление о ценности чего-либо так, чтобы человек принял его во внимание и что-то сделал. Для этого она берет понятные аудитории образы, существующие убеждения и принятые в обществе способы выражать смысл.

В обоих случаях все упирается в доверие. Само по себе сообщение ничего не гарантирует. Человек должен его заметить, понять и счесть убедительным. Иногда на это уходят годы, иногда несколько секунд. Многое зависит от того, что уже есть у него в голове, кому он привык доверять и чего ждет от собственной жизни.

На этом сходстве мы и остановились — сходстве двух систем, история которых занимает большую часть истории цивилизации.

Религию можно представить как кровеносную систему общества. Она разносила общие представления о мире, поддерживала связь поколений и давала людям основания жить вместе. Там, где религиозные институты стояли в центре, через них проходила значительная часть знания и общественных отношений. Они легитимировали власть — ту или иную, создавали литературу и искусство, предлагали общие ценности, регламентировали и ритуализировали жизнь людей нередко до самых мелких деталей.

Реклама — кровеносная система экономики. Благодаря ей сведения о возможности обмена доходят до людей, находящихся далеко друг от друга. Она выводит экономические отношения за пределы личного знакомства и участвует в создании спроса, без которого многие рынки выглядели бы иначе.

У любой метафоры есть пределы. Общество держится на множестве институтов, и место религии среди них менялось от эпохи к эпохе. Экономике нужны производство, торговля и целая система отношений, внутри которой реклама делает свою особую работу.

Нас интересует причина сходства. Почему способы передачи религиозных представлений порой напоминают приемы современной рекламы? Откуда берутся знакомые механизмы убеждения, общие символы и обещания будущего благополучия? Почему люди готовы следовать представлениям, полученным от совершенно незнакомых людей?

Ответ, скорее всего, в самом человеке. Наш мозг сложился задолго до современных религий, государств и рынков. От предков мы унаследовали умение учиться на чужом опыте, желание принадлежать к группе и привычку искать причины происходящего. Все это по-прежнему управляет нашими решениями, хотя мир вокруг изменился до неузнаваемости. И управляет одинаково — независимо от нации, эпохи и цивилизации, в которой человеку довелось родиться.

Человек может считать себя рациональным существом, но его поступки часто определяются тем, чего он сам почти не замечает. Он подражает окружающим, слушает авторитеты и принимает за истину то, к чему привык с детства. Он способен подробно объяснить свое решение, но действительные причины этого решения могут быть скрыты даже от него самого.

Поэтому в религиозном опыте мы находим приемы, которые сегодня встречаем в рекламе, а в рекламе узнаем образы и ходы, давно известные религиозным традициям. Часть этих приемов пришла в современную коммуникацию прямо из религиозной практики. Другие могли возникнуть независимо, потому что обращаются к одним и тем же особенностям восприятия. Где проходит граница между наследованием и совпадением, нам еще предстоит разобраться.

Сравнение позволяет поставить вопрос, ради которого мы взялись за книгу: насколько хорошо мы понимаем причины собственного поведения. Почему одни идеи объединяют миллионы людей, а другие остаются незамеченными? Как возникают убеждения, ради которых человек готов менять привычную жизнь? Что заставляет его доверять незнакомцу и соглашаться с правилами, установленными задолго до его рождения?

Нас двое, и к этим вопросам мы пришли с разных сторон.

В конце девяностых мы учились на одном курсе кафедры философии религии и религиоведения философского факультета МГУ. Павел Костылев остался на факультете: окончил аспирантуру, много лет преподавал религиоведение, историю и теорию религии, читал курс о новых религиозных движениях, занимался исламом и суфизмом, редактировал журнал "Религиоведческие исследования". Я, Влад Ситников, в 1999 году ушел рисовать первый в России онлайн-супермаркет, с 2004-го стал партнером креативного агентства GRAPE, потом строил Hungry Boys и Possible, два с половиной года был бренд-директором Skillbox, а в 2023-м запустил безтендера.рф. Кампании, в которых я участвовал как автор идеи или креативный директор, собрали несколько сотен наград, включая Каннских львов. В 2018 году я всерьез пытался вывести на орбиту рекламный носитель — экран из спутников, который было бы видно с Земли невооруженным глазом. Об этом писали Reuters и Wired, астрономы были против, и я до сих пор думаю, что идея была хорошая.

Но все эти годы меня не отпускал вопрос из студенческой аудитории: откуда вообще взялось религиозное? Я искал первую точку — момент, когда у человека появилось то, что потом стало верой. Следы вели все дальше назад. К росписям Шове и Ласко, где лошади и бизоны нарисованы так, что у современного художника опускаются руки. К палеолитическим венерам: фигурку из Холе-Фельс вырезали из бивня мамонта сорок тысяч лет назад. И наконец к неандертальцу. Он хоронил своих мертвых и укладывал тела в выкопанные ямы, а в пещере Брюникель за сто семьдесят тысяч лет до нас сложил из обломанных сталагмитов кольца, назначение которых до сих пор никто не объяснил. Религиозное старше нашего вида. Это и стало отправной точкой книги.

Так и поделили работу. Павел отвечает за философию и историю религий, я — за человека, которому все это продают, и за примеры из рекламной практики. Логика книги укладывается в одну цепочку: желание — познание — вера — образ — миф — коллективное убеждение — социальное действие. Там, где это возможно, будем искать подтверждения в исследованиях и исторических свидетельствах. Там, где у нас только предположения, так их и назовем.

У этой книги есть практическая цель, и мы не будем ее преуменьшать. Понимание того, как устроены эти две системы, дает возможность увидеть первопричины поступков — своих, коллег, друзей, целого общества. Там, где видны первопричины, можно прогнозировать, договариваться и избегать лишних конфликтов, а разные экономические, социальные и религиозные модели перестают казаться непримиримыми: у них общий корень. Мы хотим, чтобы на выходе у читателя были не только наблюдения, но и рабочие конструкции, которые можно применить уже завтра — в рекламе, в бизнесе, в разговоре с собственным ребенком. И еще одно: знание механизмов убеждения позволяет замечать их действие на себе.

В конечном счете религия и реклама интересуют нас как два больших исторических опыта работы с человеческими убеждениями. Поставленные рядом, они позволяют увидеть знакомое с непривычной стороны и собрать в одну систему то, что раньше попадалось нам лишь по отдельности.

Начать придется с человека — существа, которое однажды задумалось о собственной смерти, спросило, откуда взялся мир, и сумело убедить других действовать вместе с ним.

С тех пор многое изменилось. Мы строим космические аппараты, разговариваем с машинами и за секунду отправляем сообщение на другой конец планеты. Но по-прежнему нуждаемся в объяснении происходящего, верим чужим словам и ищем свое место среди других людей.